Moeten kleinere gemeentes breed uitpakken met een rebranding?

Er is geen eenduidig bewijs dat inzetten op city branding voor kleinere gemeentes belangrijke impact heeft. Een studie van Boisen et al. (2018) concludeert dat de effectiviteit van city branding moeilijk te meten is en sterk afhankelijk is van de lokale context. Wil dat daarom zeggen dat je dat als gemeente niet moet doen? Ook niet.

Ik denk echter wel dat er een aantal elementen zijn die gemeenten moeten overhalen om er niet breed mee uit te pakken. Da's nog iets anders.

De laatste jaren zijn er een belangrijk aantal gemeenten gefusioneerd. Dat leidde zeer vaak tot gemeenten die met een vaak nieuwe fusienaam op zoek gingen naar een nieuwe 'city branding'. We hebben een korte steekproef gehouden van recent doorgevoerde rebrandings: je hoort bijna nooit hoerageroep. De kritiek en de frustratie haalt bijna altijd te boventoon. Reden genoeg om grondig te bezinnen voor je als gemeente een dergelijke rebranding nog maar overweegt.

Zo'n rebranding gaat dan telkens gepaard met een 'ruime bevragingen', 'participatief overleg', 'boeiende trajecten'… En het kost natuurlijk ook altijd best veel geld voor die gemeenten, vaak boven op de al hoogoplopende kosten die zo'n fusie met zich meebrengt. Uit onderzoek van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten blijkt dat de kosten voor een gemeentelijke rebranding kunnen oplopen tot wel €100.000 voor kleinere gemeentes. De budgetten in Vlaanderen lijken van dezelfde grootteorde. Burgers weten dat. En het maakt ze vaak boos, omdat andere belangrijke beslissingen met directe impact op hun leven net door die fusie vaak worden uitgesteld.

Hoe moet je als gemeente nu communiceren over een rebranding? En moet je dat überhaupt doen?

Wij geloven dat je bij het uitwerken van verhalen naar je belangrijke stakeholders steeds rekening moet houden met hoe ze over je denken en welk soort informatie ze van je willen krijgen. Je hoeft niet over alles te communiceren, je moet de verhalen zoeken die het verschil maken om je reputatie te versterken. Ook de kanalen waar je die boodschap brengt zijn natuurlijk cruciaal.

Stel je even dit (niet erg fictief) scenario voor. Gemeente A fuseert met gemeente B. Burgers van gemeente B kregen niet de kans om zich via een referendum uit te laten over de fusie en zijn dus gefrustreerd. De fusie werd toch doorgedrukt en nu is het tijd voor de rebranding. Het nieuwe bestuur zegt 'dat ze de dezelfde fout niet meer willen maken' door de burgers van gemeente B niet te bevragen en bereidt een ruim traject voor om 'hen mee te betrekken'.

Hoe denk je dat die burgers reageren? Optie A: "Oh, fantastisch dat jullie ons toch belangrijk vinden en dat we mee mogen nadenken over de naam van het project dat we inmiddels hebben aanvaard." Of Optie B: "Ah. Nu zijt ge daar. Als we het over de details mogen hebben dan weet ge ons te vinden om onze tijd te verspillen. Steekt uw bevraging waar ge wilt." De vraag was retorisch, de burgers gaan massaal voor optie B.

Moet je dan geen rebranding doen? En moet je dan helemaal niets aanpassen? Natuurlijk wel. Je interne stakeholders zoals gemeentepersoneel en verenigingen op je grondgebied, die willen natuurlijk wel weten welk logo ze moeten gebruiken en welke kleuren van toepassing zijn. Nadat deze kleine aanpassingen zijn beslist en doorgevoerd (neem gewoon een lokale graficus en bespreek met haar of hem de stijlgids), stuur je een interne communicatie naar je lokale ambtenaren en een aantal externe betrokken actoren. That's it.

Bestuurders moeten echter vooral inzetten op gemeenschapsvorming. Laat burgers mee echte beslissingen nemen en betrek hen bij het vormgeven van de kwaliteit van de leefomgeving. Onderzoek van Kavaratzis (2018) toont aan dat 'place-making' genoemd, vaak effectiever is dan traditionele branding-campagnes. Door te investeren in concrete verbeteringen van de leefomgeving en burgers hierbij echt te betrekken, creëer je niet alleen een sterker gemeenschapsgevoel, maar ook indirect een positiever imago voor je gemeente.

Geen feestje, geen merchandising, geen extreme kosten. Als dat geen goed nieuws is? Wie had ooit gedacht dat een reputatiespecialist zou zeggen dat je een duur project niét moet doen. Zo zie je maar, goed pr-advies brengt je vaak meer geld op dan het je kost.

Zit je ook met vragen en uitdagingen? Laat me zeker weten hoe we kunnen helpen.